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歐典地板：廣告和策劃的透支
作者：唐朝 時(shí)間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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讓策劃的每個(gè)細(xì)節(jié)都合法化
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗，因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個(gè)細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。
案例：
“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)�！�2006年3月15日，連續(xù)六年使用“3·15”標(biāo)志的“歐典地板”被中央電視臺(tái)在“3·15”晚會(huì)上曝光涉嫌虛假宣傳。
為了弄清事實(shí)真相，中央電視臺(tái)駐德國(guó)記者專程前往巴伐利亞州羅森海姆市進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T告知，在他們的登記資料中并沒(méi)有一家叫“歐典”的企業(yè)。央視記者在調(diào)查取證中還發(fā)現(xiàn)，歐典宣稱的所謂德國(guó)總部，其實(shí)是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明：與歐典沒(méi)有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。
不僅德國(guó)歐典不存在，國(guó)內(nèi)也根本沒(méi)有一家中國(guó)歐典公司注冊(cè)過(guò)，所謂的百年歐典到底是怎樣的一家企業(yè)呢？查詢得知，“歐典”這個(gè)商標(biāo)2000年才開(kāi)始注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。
事件進(jìn)展：
1.2006年4月15日，北京市工商局豐臺(tái)分局對(duì)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司下達(dá)處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處罰，處以廣告費(fèi)5倍的罰款，罰金高達(dá)7473776元。從法律上講，夸大宣傳并不等于欺詐，消費(fèi)者獲得雙倍賠償無(wú)望。幾天后，“歐典事件”另一當(dāng)事人北京歐典木業(yè)有限公司被罰20萬(wàn)元。
2.2006年7月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)正式宣布：徹底停止“3·15”標(biāo)志認(rèn)證工作，已經(jīng)取得認(rèn)證的企業(yè)，中消協(xié)已和它們簽訂了終止協(xié)議，目前部分還在使用“3·15”的標(biāo)志企業(yè)，在約定的期限后將永久停用。
3.歐典企業(yè)負(fù)責(zé)人閆培金通過(guò)中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播向全國(guó)消費(fèi)者作出道歉：“歐典就企業(yè)形象夸大宣傳的錯(cuò)誤，向全國(guó)消費(fèi)者致以誠(chéng)摯的道歉。我清楚地知道，歐典所犯的錯(cuò)誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，我們一定承擔(dān)。‘3·15’曝光對(duì)歐典講，是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，歐典為這個(gè)慘痛的教訓(xùn)付出的代價(jià)也是沉重的。痛定思痛，我會(huì)一輩子銘記這個(gè)教訓(xùn)。從零開(kāi)始，從頭做起，保證在今后的經(jīng)營(yíng)中絕不再犯�！�
案例點(diǎn)評(píng)：
“德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為�！毖胍暋�3·15”晚會(huì)上的這個(gè)消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經(jīng)以2008元/平方米的價(jià)格銷售，深受中國(guó)高端消費(fèi)者喜愛(ài)的“德國(guó)”木地板品牌遭到質(zhì)疑。隨后，全國(guó)媒體暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)追蹤調(diào)查讓“歐典”樹(shù)立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機(jī)。這些問(wèn)題集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.透支德國(guó)品質(zhì)
德國(guó)出品的奔馳、寶馬長(zhǎng)期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德國(guó)品質(zhì)的精良，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)德國(guó)產(chǎn)品的重要原因之一也是因?yàn)榈聡?guó)產(chǎn)品的品質(zhì)有保證。雖然德國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格通常比較昂貴，但是對(duì)于盲目追求奢華的中國(guó)金領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，向別人訴說(shuō)“我家地板是德國(guó)的，2008元/平方米”時(shí)的榮耀感和開(kāi)奔馳、寶馬體現(xiàn)出的滿足感差不多。
客觀地說(shuō)，歐典的營(yíng)銷人員對(duì)木地板市場(chǎng)還是認(rèn)真研究了一番的，他們準(zhǔn)確捕捉到了一些中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者的需求。無(wú)論顯赫的“2008元/平方米”的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質(zhì)訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷全球80多個(gè)國(guó)家”等諸多品牌內(nèi)涵方面的“建設(shè)”，都在不同程度上滿足了中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者追求奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次、六年使用“3·15”標(biāo)志的光環(huán)，把這部分消費(fèi)者最后一點(diǎn)顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。
“2008元/平方米說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量好，再說(shuō)德國(guó)貨貴點(diǎn)有貴的道理。”北京某公司王總的這番話恰恰體現(xiàn)了眾多歐典消費(fèi)者盲從的非理性消費(fèi)心理。可是，歐典的營(yíng)銷人員忽略了一個(gè)前提，消費(fèi)者之所以肯付出2008元/平方米的價(jià)格購(gòu)買歐典地板，主要是為了追求德國(guó)品質(zhì)。所以說(shuō)，一旦歐典地板的德國(guó)血統(tǒng)混血之后，中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)透支德國(guó)品質(zhì)的歐典地板很難再有興趣。
2.透支廣告
廣告是營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見(jiàn)，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現(xiàn)過(guò)，在衛(wèi)視、地方電視臺(tái)也曾反復(fù)出現(xiàn)。
敢于通過(guò)大量非常規(guī)廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷量和進(jìn)行品牌知名度、美譽(yù)度建設(shè)的品牌都有共同特點(diǎn)：一類是快速消費(fèi)品，另一類是產(chǎn)品利潤(rùn)暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費(fèi)類產(chǎn)品。
利潤(rùn)暴利類品牌往往都是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，通過(guò)廣告手段和訴求迎合特定消費(fèi)群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現(xiàn)形式，實(shí)際上就是在透支廣告。
歐典地板的暴利是通過(guò)透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結(jié)。
3.透支策劃
營(yíng)銷是否成功，關(guān)鍵是看策劃是否切實(shí)可行。德國(guó)品質(zhì)是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個(gè)策劃取得了空前的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
2008元/平方米的歐典地板能夠得到高端客戶認(rèn)可，就充分證明了歐典的營(yíng)銷人員策劃策略制定的精準(zhǔn)。只是歐典人在執(zhí)行這個(gè)策略的時(shí)候太急功近利，才導(dǎo)致如今人人喊打的被動(dòng)局面。
如果歐典地板的商標(biāo)所有者--北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司在德國(guó)合法成立一個(gè)歐典德國(guó)總部，或者收購(gòu)一家有些歷史的德國(guó)小型木地板企業(yè)，然后再貼牌生產(chǎn)歐典地板，從營(yíng)銷策略上看是完全合法有效的。國(guó)內(nèi)的媒體不能用外行知識(shí)理解企業(yè)營(yíng)銷中的策略。
OEM是國(guó)際品牌高速發(fā)展的一個(gè)有效策略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的許多“國(guó)際品牌”都是自己本身沒(méi)有建立生產(chǎn)廠家，“歐典事件”爆發(fā)的根本原因之一就是由于歐典營(yíng)銷人員太過(guò)透支策劃的結(jié)果。
特別提示：
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗。因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個(gè)細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。
唐朝銳評(píng)：
1.“歐典事件”不正常
“歐典事件”爆發(fā)之后，國(guó)內(nèi)諸多媒體非正常的“亢奮”引起營(yíng)銷界的強(qiáng)烈關(guān)注。
首先，歐典的洋品牌概念在業(yè)界早就不是什么秘密了，為什么現(xiàn)在才以這種毀滅性手段出現(xiàn)？其中很重要的原因之一就是--這很有可能是同行之間競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。
2.誰(shuí)是“歐典事件”最大受益者
第一，不是媒體，因?yàn)槊襟w少了一個(gè)廣告大戶，當(dāng)然不排除個(gè)別媒體從業(yè)人員從歐典的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得灰色收入。第二，不是消費(fèi)者，即使歐典關(guān)張，是不是市場(chǎng)上就不會(huì)出現(xiàn)2008元/平方米的國(guó)外木地板了？當(dāng)然不是！只不過(guò)換成其他品牌罷了。第三，不是政府職能部門，起碼稅務(wù)機(jī)關(guān)少了很多稅收。
從以上這些情況分析，“歐典事件”很有可能是業(yè)內(nèi)同行洗牌的一種策略，而媒體只是充當(dāng)了類似“打假英雄”這樣的一個(gè)角色。
國(guó)內(nèi)的媒體似乎到現(xiàn)在也沒(méi)有搞明白：揭老底是手段，不是目的，目的是讓企業(yè)修正營(yíng)銷策略中的問(wèn)題，而不是“殺死”企業(yè)。因?yàn)槊襟w是事件記錄者，而不是審判者，越俎代庖和角色錯(cuò)位給中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的教訓(xùn)還少嗎？
3.如何看待“歐典事件”
企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中兼顧社會(huì)責(zé)任是必要的，但是媒體理性、建設(shè)性地看待企業(yè)前進(jìn)中、發(fā)展中的問(wèn)題，同樣也是不可推卸的社會(huì)責(zé)任。
許多國(guó)外中小企業(yè)都是通過(guò)OEM方式將品牌培育成著名品牌的。中國(guó)許多小企業(yè)正在復(fù)制國(guó)外小企業(yè)走過(guò)的模式，只是由于種種原因，出現(xiàn)了這樣或者那樣的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)媒體更應(yīng)該用積極健康的心態(tài)看待這些企業(yè)存在的問(wèn)題，千萬(wàn)別再無(wú)限度地上綱上線，動(dòng)不動(dòng)就“整死”一個(gè)品牌或企業(yè)。
歐典洋污點(diǎn)問(wèn)題在其他行業(yè)的情況更為嚴(yán)重，尤其是服裝、化妝品、保健品等行業(yè)，如果媒體揪住一個(gè)企業(yè)的“小辮子”就往死里整，這種“媒體暴力”對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的傷害將是毀滅性的。正確看待企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題是一個(gè)記者、一個(gè)媒體是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。
筆者真誠(chéng)希望中國(guó)的企業(yè)家、營(yíng)銷人員、記者、媒體真正能夠在相互理解的氛圍里和諧發(fā)展。
唐朝，專欄作者，長(zhǎng)期關(guān)注和追蹤報(bào)道國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域尖峰人物，第一時(shí)間深入新聞現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查采訪國(guó)內(nèi)重大熱點(diǎn)事件；始終堅(jiān)持獨(dú)家、獨(dú)特、獨(dú)到的新聞原則。 在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》、《商界》、《商界名家》、《商界領(lǐng)袖》、《管理與財(cái)富》、《半島新生活》、《私人理財(cái)》、《經(jīng)濟(jì)縱橫》、《經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)》、《人物周刊》發(fā)表：高端人物專訪、熱點(diǎn)事件調(diào)查、營(yíng)銷案例分析等作品100多萬(wàn)字。 現(xiàn)擔(dān)任《人物周刊》雜志總策劃、東方英雄營(yíng)銷策劃（北京）有限公司總策劃，以及眾多報(bào)刊專欄作家、評(píng)論員。E-mail:tc8341@vip.sina.com